Бета: Телевизија царује на тржишту реклама

12. август 2010.

Београд / Србија (Бета) Упркос очекивањима да ће оглашавање на интернету преузети већи део тржишта реклама у Србији, нека већа промена у том сектору се још није догодила, показују подаци одговарајућих служби.

Телевизија и даље царује на том тржишту, а један од разлога што је процес успорен је и економска криза.

Бирање формата за рекламирања добрим делом зависи од самог производа односно услуга које се желе промовисати, мада платежно најспособнији оглашивачи немају дилема шта ће изабрати - телевизија је још увек неприкосновени број један, са уделом од 59 одсто на тржишту оглашавања у 2009. години.

Према подацима агенције за истраживање АГБ Ниелсен Медиа Ресеарћ, цело тржиште оглашавања у Србији је прошле године вредело 161 милиона евра - око 20 одсто мање него годину дана раније када су оглашивачи издвојили укупно 206 милиона евра за разне облике рекламирања.

Рекордна година била је 2008. година, по обиму 31 милион евра већа у односу на 2007. годину, када је српско тржиште рекламирања имало обрт од 175 милиона евра. Овај податак такође потврђује да је економска криза у Србију стигла са извесним закашњењем, или одложеним дејством - у развијеним привредама на Западу привредни пад је кренуо још средином 2007. године.

За 2010. годину прелиминарни подаци указују на скроман, једва приметан опоравак на тржишту рекламирања - делимично и захваљујући кампањама током Светског првенства у фудбалу - тако се рекламне и маркетиншке агенције надају да ће превазићи кризу.

Пре десет година, тржиште оглашавања у Србији је вредело свега 30 милиона евра

Лавовски део тржишта које су прошле године држале ТВ станице, 59 одсто, био је чак сразмерно већи него претходне, берићетније године када су покривале 54,8 одсто тржишта. То би могло указивати да криза иде на руку традиционално јаком формату јер се у време смањења фондова за оглашавање клијенти опредељују за сигурно решење, чак и кад је скупље.

Међутим, и интернет оглашавање је забележило известан раст баш у време кризног удара, са 0,97 одсто у 2008. години на 1,6 одсто у 2009. години, а праве жртве рецесије су штампани медији (пад са 25,2 одсто на 22,4 одсто) и ООХ (оут-оф-хоме) категорија која обухвата билборде, рекламе на улици, у превозним средствима, чекаоницама и сличним местима (пад са 14,6 одсто на 12,7 одсто).

Тајна телевизије

Представник Нилсена Предраг Лозовић објашњава да је тренд ТВ оглашавања био врло снажан прошле године јер је, у просеку, грађанин Србије пратио неки телевизијски програм 303 минута дневно, што је више него и у САД.

"То је била кризна година, мање се одлазило на годишње одморе, временске прилике су биле лоше, од новембра је био приметан страх од грипа А1Х1, који је задржавао људе у кућама", објашања Лозовић неке од разлога зашто се грађани Србије толико задрзавају пред малим екранима.

Подаци Нилсена, добијени на узроку од 2.497 становника, без Косова, такође показују да грађани Србије највише гледају националне телевизије, чак 77 одсто испитаних. Лозовић напомиње да је и програмска понуда била огромна, уз оштру конкуренцију међу националним телевизијама.

Професорка на Економском факултету Гаљина Огњанов такође сматра да је у Србији у овом тренутку најисплативије оглашавати се на телевизији.

"У Србији где влада колективистичка култура, телевизија је и даље најдоминантнији медиј. Осим тога, то је за грађане и најјефтинији медиј. Морате се рекламирати на телевизији, ако телевизију грађани просечно гледају више од пет сати дневно", казала је она агенцији Бета.

На свим тржиштима у развоју телевизија доминира као медиј за рекламирање, мада и подаци за САД показују да 40 одсто пара за оглашавање и тамо одлази телевизијама.

Директор МцЦанн Ерицксон Публиц Релатионс у Београду, Борислав Миљановић, потврђује да је ван сумње најисплативије оглашавати се на телевизији.

"Телевизија је медиј доступан свима. Иако су високе цене по секундама, информацију о вашем производу добије много више потенцијалних корисника, него ако се оглашавате у новинама где је цена закупа нижа. Када се све то израчуна, највише се исплати оглашавати се на ТВ", казао је Миљановић за Бету.

Саговорници се слажу да интернет оглашавање дефинитивно расте, али напомињу да је потребна знатно већа распрострањеност компјутера и широкопојасних интернет веза пре него што овај вид оглашавања заузме битно већи део тржишта. У зависности од тога ко ради процену, удео интернет оглашавања је од један до највише четири одсто.

Према подацима Републичке агенције за телекомуникације, интернет је прошле године користило око 1,7 милиона људи у Србији, укључујући и оне који су то чинили преко 3Г мреже. Број широкопојасних прикључака је био свега 691.000, мада је и то 40 одсто више него 2008. године.

У САД је прошле године интернет заузимао око осам одсто тржишта оглашавања, а процењује се да ће 2012 достићи око 20 одсто. У Великој Британији интернет оглашавање већ достиже 20 одсто од целог тржишта.

"Интернет компаније кажу да ће интернет доживети бум, јер је много јефтинији, али на примеру САД, где је у времену кризе дошло до повећања улагања у оглашавање на телевизји, не бих рекла да су у праву", казала је професорка Гаљина Огњанов.

Она је мишљења да сваки нови медиј ствара себи простор и да ће, изласком из кризе, једноставно расти оглашавање у свим медијима.

"Можда на интернету нешто мало брже, али ја сам противник теорије да ће интернет победити све медије и да ће заузети примат", казала је она.

Миљановић из Мекен ериксон агенције сматра да је интернет оглашавање најмање погођено кризом, а својим ширењем на тржишту највише угрожава штампане медије.

У САД, штампани медији већ годинама имају озбиљан пад тиража па и приход од огласног простора на својим страницама - тај извор прихода им се готово преполовио за само неколико година, на 26,4 милијарде долара, према подацима ревизорске куће Прајсвотерхаускуперс.

Исти извор наводи и да ће се тај тренд наставити и да амерички штампани медији могу само делимично да изгубљено надокнаде продајом простора на страницама својих интернет издања.

Бетини саговорници су потврдили да је пад оглашавања прошле године био довољан да неки медији западну у врло тешку ситуацију, поготово у околностима када хиљаде привредних субјеката касни са плаћањем, што ствара зачарани круг дугова и погоршава ефекат кризе.

Ово може створити и предности за оглашиваће и за велике закупце медијског прстора, јер медијске куће понекад из очаја почињу да спуштају цене - а понекад и критеријуме.

"Медији снижавају цене и излазе у сусрет оглашивачима. Чешто оглашивачи добијају понуде медија: ако нам дате оглас, ми ћемо дати још понеку страну да се понешто о вама још напише. Медији морају да се штите од тога јер на тај начин и само дају већу моћ оглашивачима", упозорила је професорка Огњанов.

"Ако се ви потпишете као новинар испред нечега што је требало да буде плаћени ПР, ви сте изиграли јавност, јер грађани верују вама као медију", додала је Огњанова.

Она је казала да оглашивачи користе такву ситуацију и да се онда дешавају притисци на медије.

"Ми смо вама највећи оглашивачи, хајте напишите коју лепу реч о нама како смо урадили неку друштвено одговорну акцију. Постоје велики закупци великог медијског простора, који могу да утичу на уређивачку политику. I у извештајима међународних организација у Србији се може прочитати да ту има великих контроверзи", казала је она.

Професорка Гаљина Огњанов напомиње и да се у оглашавање мора континуирано улагати.

"Најбољи производ не може да дође до купца ако компанија није о томе обавестила јавност. Успешне и јаке компаније чак повећавају оглашавање у временима кризе. У том периоду, њима иде на руку снижавање цена медијског простора, тако да они у временима кризе могу да за исте буџете буду много више присутни у јавности", казала је она.

У свету, школски пример добре кампање је и даље Кока-кола - стручњаци кажу да је то прва асоцијација за добру рекламу.

У Србији, највише средстава за рекламирање издвајају велике светске компаније које нуде робу за широку потрошњу, као што су Процтер&Гамбле, а ту су и произвођачи козметике (L`Ореал) и јака група телекомуникационих компанија које рекламирају своје услуге мобилне телефоније. Блиско их следе организатори игара на срећу као и мреже супер- и хипер-маркета.

Извор

• Vesna Rajković „Televizija caruje na tržištu reklama” Beta, 12. август 2010. (српски)